當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 民營醫(yī)院的品牌如何做？ 作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]

    許多民營醫(yī)院同仁向我咨詢：醫(yī)療機(jī)構(gòu)魚龍混雜，良萎不齊，醫(yī)療機(jī)構(gòu)還能存在品牌嗎？
    目前，民營醫(yī)院離品牌還很遠(yuǎn)。為什么呢？因為企劃是品牌的倡導(dǎo)者，而醫(yī)生是品牌的破壞者，在民營醫(yī)院里，沒有一位醫(yī)生有做好長期打工的準(zhǔn)備。民營醫(yī)療發(fā)展這么多年，它是一個怪物，它并沒有對中國醫(yī)療體制的改革起到積極的推動作用，相反是針對老百姓“看病貴、看病難”而存在的大量醫(yī)療市場空白進(jìn)行高度地掠奪，因此，港臺的影星歌星們，唱了一輩子歌，演了一輩子戲，所積累起來的財富比不上軍醫(yī)老板們的一個零頭。民營醫(yī)療發(fā)展多年，有三位最大的得利者：軍醫(yī)老板、廣告
商和專家醫(yī)生們。話說回來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想存在品牌，院內(nèi)營銷很重要，就要控制醫(yī)生的處方，一張?zhí)幏揭?guī)定不能超過多少錢，可這對于許多賺夠大錢的大牌醫(yī)生，他們很不習(xí)慣。
    品牌化發(fā)展，是每一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的必然趨勢。在正規(guī)的廣告教科書里，所謂品牌，英文名稱為：Brand,意思為烙印，它是產(chǎn)品、價格、市場、服務(wù)、環(huán)境、人文等一切市場運(yùn)動的無形總和。醫(yī)療品牌是醫(yī)療服務(wù)、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)三者間的關(guān)系總和。它可以簡單地分為兩種類型：“廣告型品牌”和“口碑型品牌”。
    濟(jì)南幾家著名的醫(yī)院，如華夏醫(yī)院、東方男科醫(yī)院、陽光女子醫(yī)院、清華醫(yī)院，充其量只是廣告型品牌，是用巨額廣告堆積起來的品牌，最典型的廣告型品牌如“腦白金”，廣告型品牌只有知名度，沒有美譽(yù)度、忠誠度和滿意度。一旦廣告萎縮，立刻從巨人變成侏儒。因為廣告型品牌缺乏含金量，而醫(yī)院的口碑型品牌，是在消費的過程中產(chǎn)生的。新的市場環(huán)境下，通過一流的服務(wù)，一流的技術(shù)，低廉的收費來滿足老百姓的基本醫(yī)療需求，與投資其它類型項目不同的是，投資醫(yī)院不可能馬上就贏利，必須放長線。民營醫(yī)院不乏宣傳，但主要是靠病人與病人之間的傳播、告知，慢慢地“滾雪球”。作為醫(yī)療投資，并不是以發(fā)一筆橫財為目的，而是一個長期過程。不能看重眼前利益，得用長遠(yuǎn)的目光來看待投資獲利的問題。只有敢于放長線的人，才能真正釣到大魚。所以，告別暴利時代，“廣告型”品牌向“口碑型”品牌轉(zhuǎn)變，這是民營醫(yī)院劃時代的偉大覺醒。
    境外醫(yī)院的介入，使民營醫(yī)院多了一個競爭對手，這是弊處，但也有好處，好處是國家政策會向這些私立醫(yī)院傾斜。雖然現(xiàn)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)名聲普遍不好。但生意好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本上是靠口碑和品牌生存下來的。醫(yī)療品牌是醫(yī)療服務(wù)、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)三者間的關(guān)系總和�；颊咴诰驮\過程中，不只有身體就診，他們的情感也在投入和消費當(dāng)中。所以醫(yī)療機(jī)構(gòu)要為病人進(jìn)行人性化設(shè)計和安排，建立溫馨醫(yī)院和放心醫(yī)院的氛圍。這就是為什么許多患者一患病，就自然而然想到去某醫(yī)院，不往其它醫(yī)院跑或看廣告再決定呢�；颊叩南�費忠誠一旦形成，是任何外力因素都無法改變的。
    醫(yī)療機(jī)構(gòu)是服務(wù)性行業(yè)，一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)該如何為患者服務(wù)？要為患者的就診進(jìn)行人性化設(shè)計和安排，建立溫馨醫(yī)院和放心醫(yī)院的氛圍。另外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)分為有形和無形的，筆者將其分為五大服務(wù)：1、實體服務(wù)：醫(yī)術(shù)、價格、設(shè)備；2、核心服務(wù)：特色�？疲�3、人性服務(wù)：上門醫(yī)療、跟蹤護(hù)理；4、附加服務(wù)：態(tài)度、環(huán)境、規(guī)模、歷史、醫(yī)院形象、醫(yī)院企業(yè)文化；5、潛在服務(wù)：管理、跟蹤管理。
    一個患者到醫(yī)院就診，需要一個怎么樣的過程？從心理學(xué)和消費角度來講：通常跟院校市場營銷專業(yè)的課本講得差不多，其實也是一個消費的過程，我把它概括為四個過程：認(rèn)知、贊同、關(guān)聯(lián)、確診。1、認(rèn)知：患者從廣告或口碑上認(rèn)識醫(yī)療機(jī)構(gòu)；2、贊同：患者愿意去接觸醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并產(chǎn)生認(rèn)可和贊同的意向；3、關(guān)聯(lián)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)所提供的某種服務(wù)和�？铺厣�，符合患者利益，有病即聯(lián)想到應(yīng)該去某醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診；4、確診：患者愿意固定到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，產(chǎn)生消費忠誠。
    現(xiàn)在醫(yī)院都在做品牌。套路和思路，一套模式和思路，那就是：醫(yī)院品牌管理工程系統(tǒng)策劃。它包括三大方面：一是文化價值觀，也就是理念策劃，二是CIS策劃，三是MS策劃。文化價值觀包括：醫(yī)院院訓(xùn)（核心價值觀）；醫(yī)院宗旨；醫(yī)院管理理念；醫(yī)患關(guān)系理念；病友滿意度理念；醫(yī)療模式理念；良醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)；醫(yī)院質(zhì)量理念；醫(yī)院服務(wù)理念；營銷業(yè)務(wù)理念；競爭理念；品牌文化理念；人力資源理念；員工職業(yè)理念；醫(yī)院員工誓詞；醫(yī)院對內(nèi)標(biāo)語；醫(yī)院對外標(biāo)語；醫(yī)院對外主導(dǎo)廣告語；就診前、就診中、就診后服務(wù)信息收集和反饋；顧客滿意度理念；醫(yī)院滿意度考核機(jī)制。CIS策劃包括 基本元素：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合，標(biāo)準(zhǔn)組合的反白運(yùn)用；辦公用品：名片、胸牌；業(yè)務(wù)用品：病歷、處方、單據(jù)、床單；公關(guān)事務(wù)用品：手提袋、旗幟、請柬；醫(yī)院標(biāo)牌：形象標(biāo)識牌、招牌、燈箱、戶外導(dǎo)示牌、樓層流水牌、科室導(dǎo)示牌、公共標(biāo)牌；醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺；報紙廣告規(guī)范；院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范；附近社區(qū)健康宣傳欄規(guī)范。MS策劃包括營銷SWOT分析；營銷財務(wù)分析；醫(yī)院營銷觀念；醫(yī)院營銷策略原則；醫(yī)院營銷組合策略：目標(biāo)市場定位、醫(yī)院品牌定位與品牌傳播、醫(yī)院競爭定位與競爭戰(zhàn)略、醫(yī)院�？茦I(yè)務(wù)規(guī)劃、醫(yī)院價格策略、醫(yī)院服務(wù)營銷策略、醫(yī)院業(yè)務(wù)推廣策略、醫(yī)院公關(guān)廣告計劃、醫(yī)院三年運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃。
    以“掠奪”形式進(jìn)行原始資金積累的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，很少具有長遠(yuǎn)的品牌意識。只有靠巨額廣告來不斷地刺激新病人的做法，無異于殺雞取卵，所以，民營醫(yī)院永遠(yuǎn)做不大，一是它見不得陽光，怕曝光，二是它存在一定的市場半徑。因此，“小病種做人氣，大病種做效益”成為一句流行的口頭禪。因此，對民營醫(yī)院周邊市場的培育和滲透傳播顯得非常重要。


作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。